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別以為包裝只要好看就能賣得出去

發布時間:2018-08-09

近來在做一個包裝計劃的名目,因為產物的渠道會同時觸及線下(商超)和線上(形式平臺,以微信公號為主),所以這篇文章,就針對渠道與包裝的關系做一些階段性總結。

渠道與包裝有關系嗎?

大概你還在煩悶:產物的包裝與渠道有什么關系呢?莫非分歧的渠道對包裝計劃另有影響?

這里可以明白報告你:有,并且很大。

如果你存眷過包裝計劃范疇,那你必定發明了如許一個征象——在網上,你常常能瞥見一些平常在超市里底子就沒見過的,但計劃很是漂亮/簡便/有創意/有逼格的產物包裝。

好比下圖點心和蜂蜜的包裝,都是著名計劃機構的作品。

而類似的品類,在超市里咱們看到的大部門都是如許的畫風:

固然,你大概會說:“網上不少都是小眾品牌,不大概進入公共超市。”

簡直有這個身分,但也其實不絕對。由于偶然就算是同一個品牌,其線上的包裝也會和線下有所分歧。

好比近來我剛買過的一種雪糕,在天貓展現的包裝都是這類:

而線下超市里卻又是這類:

為何會有如許的區分?

歸根結柢便是由于:在分歧的販賣環境下,產物的包裝承載著分歧的認知任務,其功效的重點也就存在毛病。

先說線上的環境。

如果品牌一切的營銷舉動都是為了促成販賣的話,那末在線上,產物的包裝跟銷量的關系其實并無很大。

由于除包裝,你另有不少機遇向人們展現產物的消息,好比隨便寫寫就上千字的賣貨案牘,略微做做就十幾張的產物概況頁,乃至還能有靜態的小看頻,更能活潑得展現產物的各類屬性。

而線下超市就紛歧樣了。

絕大部門商品都沒錢打告白,它就只能靠包裝——大概還不到0.1平米的展現面積,十多個筆墨,一兩張產物的照片來報告消耗者“我是誰”“你為何要買我”等等。

所以就難度而言,為純線上產物計劃包裝實際上是相對容易的。浮夸點說,隨便拿個紙盒印上LOGO就行,其余處所根本可以肆意闡揚。想怎樣簡便就怎樣簡便,想怎樣有逼格就怎樣有逼格。

至于線下超市的,那講求就不少了。

1.名字必定要顯眼

要想讓消耗者采辦你的產物,你最少必要報告他你賣的是什么吧?

而筆墨便是最直觀的抒發方法,它不易像圖片那樣引發誤讀和曲解。

所以,那些樂成在線下渠道摸爬滾打多年的老司機,其包裝最明顯的元素之一,必定便是它的產物名/品牌名。并且都盡可能放的大大的,老遠就能看明白。

至于線上,固然名字也必定會是主體,但不少品牌會出于對簡便和雅觀的必要,決心把名字放的小小的,好比我在一條糊口館里看到的一款餅干:

固然這會影響較遠距離下的可辨認性,但在之內容(文章/圖片)為營銷主體的環境下,問題也其實不大,反而顯得新穎。(但它在線下商超必定是賣不進來的,除非打不少告白...)

2.產物照片是重點

回到上文雪糕的包裝案例。其線上的包裝與線下的重要區分是什么?

很較著——在線上的包裝上,你幾近看不見產物的照片,全部畫面都是漂亮的多少圖形;而在線下的包裝中,雪糕的照片便是構圖的重點,很是凸起。

這里的事理也是一樣——要想讓消耗者采辦你的產物,你必要報告他賣的是什么。除名字要凸起,產物的照片也必定要凸起,要讓人一眼就看到產物。

這還不但是勾起食欲的問題,更緊張的是,增長消耗者簡直定感。

由于人類生成是膩煩不確定感的,如果他不確定這個產物詳細長什么樣,大概不曉得本身要買的到底是什么工具,又怎樣大概去采辦呢?

在線上,你固然可以編纂一大段圖文來先容,但在線下,包裝大概便是你獨一的機遇。萬萬別去學一些網紅品牌把包裝全數涂上花貍狐哨的圖案,大概包裝上除LOGO其余什么都沒有,這在線下會害死人。

這對付新品類來講,特別值得細致。

什么是新品類?新品類不是新發明的品類,而是大部門受眾不認識的品類,不明白它是什么,也不明白它詳細有什么用。

好比這款青汁,賣了4年了,在線上賣得很火,客歲販賣額近30億。但一旦放進超市里,根本就賣不進來。

為何會呈現如許的反差?

一個很緊張的緣由便是:他們的鼓吹渠道是在線上,固然天下有幾百萬人都領會過這款產物,但均派到各個處所都會,密度就很小了。也便是說,對付公共消耗者來講,它仍舊屬于新品類。

假設你也沒據說過這款產物,光看這個包裝,你曉得內里賣的詳細是什么工具嗎?

必定是不曉得的。這便是包裝有問題,不得當線下。

如果不斟酌代價和產地等身分,上面這些青汁品牌在超市里必定會好賣不少。

一看包裝就能大要曉得青汁是什么,就由于有照片。

(PS,固然真正的產物是粉末而不是飲料,但仍是應當重點凸起飲料。由于消耗者對現成的工具更感樂趣,就像速溶咖啡的包裝上都是一杯現成的咖啡,而不是咖啡粉)

固然,有些產物的包裝大概自然就不得當放照片,人們很難只經由過程包裝就領會這個產物。

好比米客,全部瓶子上都沒有照片,并且走的繁復風,沒寫幾個字,瓶子也是不通明的。

這類環境下,就必需經由過程其余物料來先容產物消息。

米客重要是走的餐廳的渠道,而在最起頭,幾近每家有米客的餐廳門前,城市呈現一張大大的海報,下面有更多的筆墨和圖片向人們先容米客。(找不到現場的照片了)

如果沒有那張海報,光憑這個包裝,在早期要想銷進來必定很是困難。

3.充實操縱每個面

不少人在計劃包裝的時候,都喜好采納“留白”的伎倆,便是下面什么消息也不放,好比這類:

固然如許做大概會顯得繁復和高端,但對付消息的傳布來講,如許做便是犯法,特別是在線下。

為何呢?

由于在線下,消耗者是不竭挪動的,他不大概永久都能瞥見包裝的反面。

如果他坐得高,瞥見的就只要頂面;如果是坐得偏,瞥見的就只要側面;偶然還大概只看得見后背...

是以,要想讓消息通報的服從更高,你必需把每個面都操縱起來。

這個雞蛋布丁的包裝就做得很到位,5個面全都操縱起來了,每一個面的形式都堪比一張告白,消息非常完整。消耗者看到任何一個面,均可能被吸收。(它把主要的出產消息等都放在了底面)

萬萬不關鍵怕反復。不少計劃師怕他人說他偷懶,就不肯把品牌消息反復貼在包裝的每個面,寧可留白并美其名曰“留下呼吸空間”。

其實大可沒必要。由于促成產物的販賣才是終極目的,而不是展現“計劃程度”有多高。

上圖的雞蛋布丁,有4個面都是兩雙重復的。你固然可以以為計劃師偷了懶,但這個“懶”偷得值,偷得聰慧,偷得有用。

如果其實不曉得該放什么形式,那就把品牌和產物的名字印下去,歸正不要把全部面都留白,這是浪費。

假設出產一百萬件產物,就最少浪費了一萬平米的展現面積,比震旦大樓的告白面積還大兩倍。

4.分身分歧的擺設方法

固然在計劃包裝的時候,咱們凡是會確定是豎版仍是橫版,但在實際的產物擺設中,豎版的紛歧定能豎著放,橫版的也紛歧定能橫著放,由于超市的事情職員還要斟酌貨架的尺寸和使用服從。

這類環境下,最佳將反面和后背分別設置為橫、豎兩種版式。如許一來,不論是橫著放仍是豎著放,都能讓消耗者一眼就讀懂下面的形式,而不消歪著頭,這也能大大增長采辦率。

5.擺設上風

超市的貨架不大概只呈現你本身的產物,其余同范例產物也會被安頓在閣下。所以就必要想法子,讓本身的產物能在第一時間捉住消耗者眼球,也便是要搶眼。

使用搶眼的色彩(如赤色和黃色)固然是可以的,但不少品牌大概其實不得當使用這些色彩,這時候候,還可以針對包裝的版式進行處置。

什么意義呢?

不少包裝都喜好采納“橫平豎直”的版式計劃,固然這看下去是最自然的狀況,但它同時也是最不搶眼的狀況,由于過分平靜了。

你得弄出點消息來——參加一些明顯的曲線/斜線元素,使之與方樸直正的包裝/擺設方法互相辯論,進而吸收人眼球。

上面這個醬油品牌較著是懂這個事理的,還沒走到它跟前就能提早細致它。

6.凈含量

在我以前的文章《超市里,為何奶茶多為杯裝,而咖啡多為盒裝?》里,曾談到江中猴姑米稀的例子。

在線上,它重要是賣盒裝,一盒內里有不少條;而在線下超市里,則大多都是一杯一杯得賣。

為何會如許放置?

其實很簡略。由于那時米稀還算一種相對小眾的新品類,超市里不少人都不是很領會。這類環境下,你如果直接請求他買一大盒,必定不太實際,所以就只能讓他買一杯嘗嘗。

線上就紛歧樣了,你有概況頁,可以漸漸跟他講喝這個的益處。如果他聽出來了,極可能就下刻意買一大盒。

這里想闡明什么呢?

便是說:假設你的產物也屬于新品類,乃至僅僅是新品牌,如果要同時走線上和線下,那線下包裝的份量就要盡量相對小一些。除非你有不少告白估算...

(PS,僅針對部門采納組合包裝的產物)

由于不管你的產物有多好,你都不大概僅經由過程那小小的包裝就向人們徹底展現進去。大部門消耗者光看到包裝的時候,仍舊處于“不確定”的狀況——不確定它好欠好吃,不確定它好欠好用。

所以,份量小一點,讓消耗者承當的危害小一點,如許他才更有大概去測驗考試采辦。

小結一下

關于線下產物的包裝,本文一共總結了6個根本細致點:

固然,所有的這些都只是參考性身分,而不是絕對的尺度。

好比這類沒有放產物照片的食物包裝,在線下也必定會很受接待。(由于它直接用什物取代了照片,加倍直接)

名字要顯眼

照片是重點

充實操縱每一個面

分身分歧的擺設方法

制作擺設上風

凈含量相對較小

再好比一些護膚品牌,為凸起“干凈無瑕”的感受,所以特地大面積留白,這類“浪費”也是可以明白的。

總之,詳細環境詳細闡發,切勿生吞活剝。

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