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圖像時代包裝設計之美學解析

發布時間:2015-04-04

 德國哲學家海德格爾在20世紀30年代即宣稱:“我們正在進入一個世界圖像的時代……世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了。”[1]91美國學者丹尼爾·貝爾認為:“目前居‘統治’地位的是視覺觀念。聲音和景象,尤其是后者組織了美學,統率了觀眾。在一個大眾社會里,這幾乎是不可避免的。……我相信,當代文化正在變成一種視覺文化,而不是一種印刷文化,這是千真萬確的事實。”[2]156這意味著世界已經進入了圖像時代!在圖像時代,與商業生產緊密相連,與商品形象形影相隨的包裝設計發生了巨大的變化,呈現出區別于以往時代的美學新質。本文就此進行探討,拋磚引玉,以引起同行的進一步關注。

  一

  在前圖像時代,商品的功能要素——即使用價值居于包裝設計的中心地位,商品對象的使用價值是著重要突出和彰顯的主體,其他的美學價值則成為功能因素的附件。而在圖像時代,商品對象的使用價值被邊緣化,商品對象的功能要素隱退至二線,而以前處于設計邊緣地位的形象價值(圖像價值或者說符號價值)脫穎而出成為包裝設計關注的焦點,突出商品的圖像符號價值成為設計的中心話題,商品的視覺性圖像符號成為包裝設計首先要考慮的重要問題。不論圖像時代具體商品的包裝設計其設計差異有羅大,但在突出其視覺性的圖像符號價值這一美學特點上都有著共同點。

  在產品設計和銷售過程中,很多產品就是通過其格外誘人的外觀包裝形象符號(圖像符號)而取得了“一鳴驚人”的知名效果,其銷售業績也自然就“一飛沖天”。比如,美國一家公司生產的“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案,并且用文字標明,“紅櫻桃粉頰留香,櫻桃小口,東方美人的風采”。它既是包裝袋又是一只時髦的藝術手提袋,因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。滬產的“上海老酒”一改舊面孔,采用富含上海人文特色的石庫門圖案作為外包裝設計,一炮打響;滬產某品牌盒裝巧克力,每一塊上印制了不同的上海名勝,成為走俏的旅游商品[3]。前圖像時代,文字成為主要的表達工具,圖像只是輔助工具。所以,在文字印刷時代的廣告宣傳中,我們往往會看到對一個對象的長篇累牘的文字說明,圖像只是文字的附件。而在圖像時代的廣告設計中,圖像成為主題,文字則成為圖像的附件。也只有“圖像”才能讓對象在眾多競爭者中脫穎而出,成為眾人矚目的焦點。

  中國的旅游風景名勝向來以獨特著稱于世。著名的風景旅游圣地張家界,位于湖南省西北邊陲。因巖溶地貌發達,形成了奇峰林立、磊石嵌崎、溪谷縱橫與石灰巖洞的奇景。但1978年以前,張家界還是一個名不見經傳的林場,要在眾多早已名揚四海的國內外旅游風景名勝面前脫穎而出其困難可以想見。為此,張家界特意請來了新華社記者楊飛、著名畫家吳冠中、著名文學家沈從文、著名畫家黃永玉、著名攝影家陳復禮等名人,通過他們拍攝的許多精美的圖片,寫作的推薦文章讓張家界迅速聞名四海。張家界申遺成功以后,包裝策劃大師葉文智策劃的“穿越天門,奔向21世紀”的張家界世界特技飛行大獎賽——“駕機穿越天門”,張同生策劃的世界著名“蜘蛛人”——法國的阿蘭·羅伯特,成功攀沿“天門洞”等一系列包裝“影像”,讓張家界始終成為世界媒體影像鏡頭的焦點,使其一舉成為世界頂尖級旅游熱點:第一個國家森林公園、世界自然遺產、世界地質公園、國家重點風景名勝區、國家5A級旅游區、年接待國內外游客1 000多萬人次的世界頂尖級旅游風景區[4]。

  即使是傳統的文字書籍設計,在圖像時代也要運用圖像符號的形式加以表現。在圖像時代的書籍出版中,影像類圖書成為出版的熱點之一,一些原來發行較好的文字圖書重新設計為影像圖書從而受到了讀者的青睞,圖像符號的視覺性效果成為一種書籍、一個刊物發行量的基礎。比如,在出版界引起了強烈反響的《一個人的戰爭》之“新視像讀本”:“現在是第八個版本,……這一次是詩人葉匡政的設計。他在電話里告訴我每一頁都作了設計,封面是上層燙銀的,畫是李津的。……葉匡政說,李津的畫似乎是專門為《一個人的戰爭》畫的;《一個人的戰爭》也好像是為李津而寫作,這話我并不相信。但是看到最后,發現此言實在有幾分道理。”這本“新視像讀本”全文238頁,配有圖畫212幅(有少許重復)。用策劃者葉匡政的話來說:“幾乎每一頁都作了設計”[5]1。

  《一個人的戰爭》在刊行了7版之后,為何又隆重推出第8版“新視像讀本”,這一版與以前各版差異何在?顯然,第8版與前7版的區別就在于畫家李津畫的那200多幅圖畫。新版吸引讀者的正是這些“圖像”。“圖像時代”圖文書的真正“賣點”不再只是原有的書面文字,而在于那些精心設計的新奇、精美、富有視覺沖擊力的“圖像”。吉林出版社推出規模宏大的“圖說天下”系列圖書,獲得了市場的追捧,也證明了這個道理。在這些諸如此類的“新版”圖文書中,“圖像”逐漸占據了主導地位,“文字”反倒淪為配角。這種狀況標示著傳統的文字占據主導地位的文化已發生了深刻變化。任何讀物,倘使缺少圖像,便會失去了對讀者的誘惑力和視覺沖擊力。這正是“圖像時代”的書籍設計包裝的新法則,圖像對眼球注意力也形成了書籍設計中的一種獨特的法門。

  總之,我們可以看到從規模宏大的城市規劃到小家碧玉的家居裝飾,從繁華熱鬧的商業步行街到琳瑯滿目應接不暇的百貨商場,從車水馬龍的城市大街到人來人往的社區小道,從魅力四射的咖啡廳到燈紅酒綠的酒吧,從熱鬧非凡的餐飲店到優雅寧靜的書屋,從林林總總的印刷出版到大放異彩的電子媒體,從光彩奪目的戶外廣告到普通常用的生活用品,“景象”已經成為一種普遍的文化景觀。當然,我們這里所討論的對象使用價值不是說不要考慮了,而是說退居于次要的位置。即使是對象的使用價值要強調,也要以“圖像”的形式得以表達,否則就可能為人們所忽略。

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