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包裝設計如何在展示品牌的前提下帶來美感

發布時間:2015-01-27

包裝設計師們知道,對于吸引消費者來說,貨架上的頭五秒是至關重要的。但它們不是,也不應該是商品唯一的賣點。
    長期以來,我對零售貨架上過多的美麗消費品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術性,有些應用了夸張或對比、簡約、古怪甚至詼諧的藝術手法。如果包裝僅僅是“為藝術而藝術”的話,那么這些包裝實在很令人欽佩,但它不是,對吧?然而,藝術包裝充斥著設計師、經銷商及品牌經理們的博客圈。有些甚至還得過獎。
    欣賞美沒有錯,但并不一定非要轉到銷售品牌產品上。為了支持此觀點,我對食品店、玩具店、身體護理店或其他商店貨架上的商品反復觀察過。看看我們的包裝。找出一個你認為特別有吸引力的特點。你能一眼就告訴我該產品是什么嗎?能辨別其品牌嗎?接下來,能指出什么使這個品牌比貨架上相鄰產品更令人滿意嗎?
    大約五年前,我寫了一篇題為“20秒決定生死”的文章。文章指出消費者對零售貨架上商品的平均瀏覽時間為20秒,并說明其本身的重要性,以及對開發有效的品牌包裝的重要性所在。對于一個品牌來說,貨架上沒有售出的最美的消費品包裝弊大于利;它意味著浪費營銷成本,失去與客戶接觸的機會。
    在此之后:最近PackagingDigest上的一篇文章透露,研究顯示,消費者對貨架上商品制定購買決策的時間只有五秒。五秒!對于每周7天,每天24小時經受語言和視覺轟擊的消費者來說,這不足為奇。消費者已經變得非常善于阻斷大部分該類刺激了。所以,對于包裝來說,除了使產品和品牌吸引消費者更短的注意周期之外,還有比這更緊迫的任務嗎?
    營銷人員需要通過共享品牌的獨特屬性,在開發有吸引力的包裝,及以令人信服的方式溝通消費者之間尋求平衡。這不正是包裝在得到充分利用時應該做到的嗎?
    在商業化越來越嚴重的情況下,考慮一下一種新產品(如:兒童果汁)該如何通過有效包裝,在擁擠的貨架上突出其細微的主要特點。突出娛樂性的鮮艷的包裝標簽充斥著零售貨架,盡管其中某些品牌具有獨特的包裝結構。Good2grow果汁在貨架上其他所有泛泛品牌中脫穎而出。聯合品牌往往會體現孩子們最喜歡的娛樂性能,但這些特性一般不會出現在包裝標簽上。它們一般出現在熱成型的,形狀奇異的飲用瓶(SippaTops)蓋頂部,以使其容易引起幼兒和兒童的消費興趣。最近,一些許可特性不斷出現在good2grow果汁瓶上:凱蒂貓、托馬斯坦克引擎、愛探險的朵拉、綠巨人、迪士尼小公主索非亞、米奇和米妮、飛哥和小佛、芭比娃娃、美國隊長以及忍者神龜王冠,孩子也樂于收集這些。
    環繞式標簽上描繪了顏色鮮艷的新鮮水果,以及有限的口頭品牌溝通:“100%”水果,“不加糖”--這對于父母來說相當重要。另外還有替換組合裝,父母可以簡單地將SippaTops果汁裝入果汁瓶中。這是非常出色的品牌包裝!
    如何發布新包裝?雖然已為其品牌產品樹立了良好的形象,Method仍然通過不斷的包裝創新,打亂每個類別中的產品位置,超出了客戶的預期。為加強企業的可持續發展訊息,Method的Dish+Hand香皂被封裝在液滴狀的包裝里,該包裝部分由回收海洋塑料制造,部分由消費后回收塑料制成,這對于環境來說是一種福利。成型的“水滴”是獨特包裝結構的一部分,頸部標簽描繪了一條魚及一句話:“由海洋塑料制成的包裝瓶”,同時增強了品牌的傳播。簡單,卻很深刻;能夠在零售貨架上脫穎而出。
    如何包裝新類別中的破壞性產品?Hasbro指出了新一代(女孩)戰斗玩具NerfRebelle(Nerf兒童品牌的一個子品牌)的包裝方式。無論是在樹立最近的女主人公(如饑餓游戲里的KatnissEverdeen)的名譽方面,還是在敦促女孩們用她們自己的Nerf武器“對付”男性朋友和兄弟姐妹們過去的Nerf沖擊波偷襲方面,Hasbro都因Rebelle的沖擊波生產線獲得了成功。
    粉紅、紅色和紫色色調的包裝既能帶來吸引力,又不會使人想起“少女系列”的傳統觀念。它并非企圖創造一個男孩品牌的“軟”版本來吸引女孩。事實上,它完全包含了Nerf品牌在產品風格、品牌和圖案方式,以及活潑的產品名字(如Heartbreaker、PinkCrush和SweetRevenge)方面的積極態度。NerfRebelle的獨特性表現在:不同顏色和設計的飛鏢(可以作為收藏品),NerfRebelle應用程序,在沖擊波戰斗中可以使組內姑娘們相互溝通。品牌傳播告誡女孩們“邁出步伐,站出來。”因此,該信息是得到授權的。希望在Hasbro的帶領下,有更多的玩具品牌出現在這個鼓舞人的新領域內。
    簡易包裝:是有效的嗎?所有的流行簡單包裝都被指控說多做少。雖然不顧后果地減少視覺和口頭暗示,但仍然要出售產品和品牌。包裝一定要讓人快速抓住要點,否則將無法銷售。Incase便是成功做到這點的一個品牌。該公司以其iPhone和ipad配件而聞名,最近陷入了與蘋果零售店的耳機類產品競爭中,因此其不得不進行簡單的包裝以滿足蘋果公司的標準。
    蘋果公司對新包裝的項目規格要求很嚴格:無論耳機的寬度如何,必須要能在零售店內適應特定的足跡需求。包裝設計預算為行業標準的一半,因此不得不在四周內到達工廠,而不是通常的八周最小周期時間。不僅要滿足配件提前一周到達工廠,包裝也要在接下來的四周內到達。
    其解決方案為:為了使耳機在包裝內放置合理,采用側面放置方式。包裝設計滿足蘋果零售店的高期望值。特殊的表面材料,表面印刷顏色,以及開窗展示(蘋果產品的一個特點--高檔的外觀和手感)在包裝設計時全部完成。簡單而優雅的產品設計,突出了對于高科技黑色與灰色背景,單色耳機的選擇。
    Incase品牌標識出現在包裝正面的左上角,以及側面的垂直部分。該產品具有良好的視覺感受,海綿套耳機的舒適性以及對于性能的承諾。品牌傳播限于“頭戴式”或“便攜式”產品名稱。在包裝的右下方底部,標注出了對ipad、iPod或iPhone產品的兼容性。這是一款完美結合Incase和蘋果品牌的包裝。
    每種類別的產品都有各種各樣的選擇,所以包裝如何在保持美觀的同時還能在商業上可行呢?如何在五秒時間內,在眾多其他產品中指出對一種品牌的期望?美觀不應該放在品牌之前,品牌是所有中最重要的,包裝及其他營銷活動必須在真正重要的群體—消費者面前脫穎而出。

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